Cosa è andato storto a Beyond Meat

Una serie di problemi hanno bloccato la crescita di Beyond Meat, un tempo un beniamino di Wall Street, il cui prodotto di punta è diventato sinonimo di hamburger a base vegetale.

Le vendite sono in calo, scendendo del 22,5% nel terzo trimestre rispetto all’anno precedente, e l’azienda ha licenziato oltre il 20% del suo personale globale da agosto. Dopo un debutto sul mercato di grande successo nel 2019, Beyond Meat (BYND) ha perso il favore degli investitori. Quest’anno il titolo è sceso di circa il 77%.

Alcuni dei problemi possono essere attribuiti a sfide più ampie del settore. Nei negozi di alimentari, l’interesse per le carni di origine vegetale è diminuito poiché i consumatori, di fronte all’inflazione, si concentrano sull’acquisto di prodotti di base a prezzi accessibili.

Allo stesso tempo, il traffico dei ristoranti sta diminuendo. I clienti a corto di soldi stanno rinunciando a cenare fuori, rendendo l’attività di ristorazione di Beyond più vulnerabile. E Beyond non è l’unica azienda a licenziare personale mentre incombe una possibile recessione.

Ma Beyond si trova ad affrontare alcune sfide uniche.

La società si è recentemente separata da tre membri del suo gruppo dirigente, uno dei quali avrebbe morso il naso a qualcuno. Un recente rapporto del LA Times ha messo in discussione l'igiene di una struttura Beyond Meat in Pennsylvania, anche se l'azienda sostiene la pulizia dell'impianto, affermando che i suoi "protocolli di sicurezza alimentare vanno oltre gli standard normativi e di settore".

Inoltre, una promettente partnership con McDonald's (MCD) è in fase di stallo negli Stati Uniti. E la forte concorrenza sta comprimendo le vendite, anche nel pollo congelato a base vegetale, una categoria che sta crescendo mentre le vendite di carne refrigerata a base vegetale vacillano.

Il piano dell'azienda è quello di concentrarsi sul flusso di cassa e sulla redditività piuttosto che sulla crescita, e di diventare più strategici nelle iniziative di ristorazione e di marketing, tra le altre cose.

"Nonostante gli attuali venti contrari che affliggono la nostra attività e la nostra categoria, rimaniamo fiduciosi nella nostra capacità di garantire la crescita e l'impatto a lungo termine attesi dal nostro marchio globale", ha dichiarato un portavoce di Beyond Meat alla CNN Business in risposta a una richiesta di commento.

"Hanno un grande compito davanti a loro", ha detto Peter Saleh, analista di ristoranti società di servizi finanziari BTIG. L'anno prossimo si tratterà di "cercare di mettere in ordine le loro finanze in un luogo dove possano sostenersi", ha aggiunto. "È un compito arduo."

L'anno scorso, Beyond Meat ha annunciato una partnership strategica con McDonald's, inclusa la collaborazione con la catena di hamburger sul McPlant, un hamburger a base vegetale.

Da allora, il McPlant è stato aggiunto permanentemente al menu di McDonald's in alcuni mercati europei.

Negli Stati Uniti, McDonald's (MCD) ha testato l'hamburger in alcune località. Ma non ha aggiunto la voce al menu e non è chiaro se o quando ciò accadrà.

"Non penso che sia del tutto fuori discussione, ma non sono sicuro che sarà la grazia salvifica [di Beyond] a questo punto", ha detto Saleh.

Anche Beyond ha perso il suo posto nel menu Dunkin'. La catena di caffè ha lanciato con entusiasmo un panino per la colazione con la salsiccia Beyond a livello nazionale nel 2019, ma ha smesso di collaborare con Beyond l’anno scorso.

Beyond ha ancora numerose collaborazioni con ristoranti, ma molte di esse sono test a tempo limitato.

"Negli ultimi 12 mesi, abbiamo effettuato 25 prove per il lancio di menu permanenti con nove prodotti distinti", ha affermato il CEO di Beyond Ethan Brown durante una chiamata con gli analisti a novembre in cui si discuteva dei risultati del terzo trimestre dell'azienda.

Brown ha posizionato i lanci come investimenti a lungo termine, affermando che non genereranno grandi vendite a breve termine ma alla fine dovrebbero ripagare. Ma ottenere un posto fisso nel menu potrebbe essere difficile, ha osservato Kathryn Fenner, direttrice della società di consulenza per servizi di ristorazione Technomic.

"Anche se vendono, diciamo dai 30 ai 40 hamburger a base vegetale al giorno... questo impallidisce comunque rispetto alle proteine ​​tradizionali", ha detto, parlando degli hamburger a base vegetale in generale. E di questi tempi, rendere permanente un'offerta a tempo limitato è una cosa difficile perché gli operatori hanno ridotto i loro menu, ha osservato.